浙江美妆如何讲好中国故事

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浙江美妆如何讲好中国故事

肤色无关美丑，但从“肤如凝脂”到 “人间反光板”，国人对美白的追求从未停止，美白方法和产品不断变革。近年来，主打美白护肤的国货品牌涌入，刮起的“新中式美白”风，受到越来越多年轻人的喜爱。在落幕不久的618年中大促中，国产美白产品尤其是浙产品牌如珀莱雅、欧诗漫等表现亮眼，后者销售额同比增长近70%。美白作为“脸面上的刚需”，国货产品何以赢得年轻人青睐？面对未来千亿级的美白市场赛道，功效牢牢占据C位下，浙产美妆如何讲好江南故事？

更适合国人的“白” 受到年轻人们热捧

每年618年中大促，都是不少女生的战场，化妆品常被列入“必剁手清单”。杭州的王女士细数了618“战绩”，50片面膜、2瓶精华和4瓶水乳等，多数是美白国货，“夏天到了，美白是头等大事。” 近年来，美白化妆品行业的监管政策不断加强，美白化妆品被纳入特证管理，但国内美白产品市场需求不断增长。据天猫TMIC（新品创新中心）数据显示，2023年3月-2024年2月，购买美白产品人群规模占整体护肤产品人群的比重达60%。另据青眼情报数据，今年1-5月，中国美白功效化妆品市场销售额为478.3亿元，同比增长12.5%，占整个化妆品市场份额的13.1%。随着市场竞争的加剧和监管的规范化，国内美白市场集中度逐步提升，国产美白美妆品牌逐渐在市场中占据了一席之地。

2023年TOP50的美白美妆品牌中，76%的品牌属于国产品牌。图源：《2024年美白市场线上消费与行业洞察》

根据飞瓜数据发布的《2024美白市场线上销售与行业洞察》，2023年TOP50的美白美妆品牌中，76%的品牌属于国产品牌。在小红书上，记者看到“国产美白”笔记数超过2万篇。价格不高、实际效果好，让有的网友直呼：“现在的国货真是闷声干大事啊！” 浙产美妆龙头珀莱雅，今年618在多个电商平台榜单中位列国货美妆销量榜首。在大众美白精华市场，占据一席之地，今年计划继续推进防晒和美白产品的优化与升级，完善品类矩阵。记者通过国家药监局化妆品监管APP查询，珀莱雅在6月获得多款祛斑美白类以及防晒类化妆品的产品批准。随着国内消费者对美白认知在不断加深，特别是在中式审美回潮之下，追求更适合国人肤质的“白”。在业内人士看来，国货美白产品受到年轻人青睐，在于洞察需求和加大投入。

欧诗漫线上销售相关数据。图源：《2024年美白市场线上消费与行业洞察》

珍珠护肤在中国已有2000多年的历史，明代《本草纲目》中有所记载。有珍珠美肤世家之称的浙产美妆欧诗漫，凭借“珍因白pro”成分在《了不起的中国成分3》中强势出圈，拥有珍珠多肽提纯、亚微米粉体、珍珠发酵等技术，以珍珠成分为核心的精华、水乳、面霜等产品，成功占领了美白市场一席之地。今年一季度，欧诗漫“安心小白管”在抖音美白精华类产品销售排行国货第一。 “我们提出‘精准科学，分肤美白’的新理念，满足不同消费者的日常护肤需求，养出国人健康白。”欧诗漫相关负责人表示。

千亿级美白赛道正盛浙产美妆如何讲好成分故事

有专业机构预计，到2027年时，中国美白功效化妆品市场规模有望突破1500亿元。国内化妆品美白赛道热度正盛，谁能抓住新风口，谁就能抢占先机。而随着成分护肤等理念兴起，消费者更倾向于用科学知识来判断产品的原料及功效，从而做出购买决策。

小红书近一年美白搜索表现。图源：美业颜究院《2024美白祛斑功效市场洞察与趋势风向》

小红书近一年美白搜索表现。图源：美业颜究院《2024美白祛斑功效市场洞察与趋势风向》作为成分党的聚集地，消费者习惯在小红书搜索护肤成分相关信息。根据美业颜究院5月发布的《2024美白祛斑功效市场洞察与趋势风向》，2023年护肤成分搜索量级总计1.3亿＋，阅读量274亿＋，阅读增长比例高达46%，美白功效位居小红书成分阅读年榜第一。从相关统计来看，线上美白产品成分中，烟酰胺、珍珠粉销售占比较高，超600个品牌布局包含烟酰胺的美白产品。甘草定、熊果苷、红景天等天然成分通常更温和，对皮肤刺激较小，销售增幅明显。在一些平台，护肤领域“中国成分”阅读量增长177%。

成分，正成为吸引消费者以及打造美白品牌的核心。

珀莱雅董事长侯军呈此前表示：“未来化妆品的竞争是科技、原料的竞争。”珀莱雅做得最正确的事情就是坚持“科技是第一生产力”。欧诗漫通过不断的科技创新和研发，拥有两大自主研发的核心成分——珍白因Pro和珍珠酵粹，大幅增强了其产品的市场竞争力。今年，欧诗漫珍珠研究院宣布成立“精准科学美肤实验室”。 “原料、核心成分与相关应用技术的自主研发，能进一步解决对国外大牌原料及其衍生营销概念的依赖，是国货走向自强的必经之路。我们通过持续加大投入，推出专研定制化产品，不断满足消费者个性化美白护肤需求。”欧诗漫相关负责人表示。

浙产美妆欧诗漫生产线。受访者供图

据了解，今年，浙江将开展“生态美妆”共富行动，建立浙江特色化妆品植物原料数据库，编制《浙江省生态美妆产业发展指引》，引导培育生态美妆“七仙女”(铁皮石斛、黄精、珍珠、栀子、胡柚、油茶、西红花)。推动浙江生态美妆产品出海，写好“中国成分”在国际美妆市场故事。业内人士指出，浙江生态美妆强势崛起，依托浙江的原料优势、美妆产业链优势，加速特色原料向美白产品转化，浙江美妆在美白领域将开拓出更广阔的市场。

（本文转自浙江日报，原文作者为潮新闻记者杨一凡吴丽燕实习生仇萌。文图版权归著作权人。中国香妆融媒体转载本文只是为了传播更多的行业资讯和信息，仅供读者参考。）

2024年07月01日 20:44

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