当投流红利下行，行业必须回答一个更朴素也更残酷的问题——你留下了什么？| 中国化妆品行业大变局（二）

产业

韦三水

中国化妆品行业应当告别以GMV为单一标尺的“投流模式”，转入一个以资产沉淀为硬通货的“资产时刻”。这是我提出的关于中国化妆品行业大变局系列的第二个重要议题。

所谓“资产时刻”，并非修辞上的翻新。它指向一个结构性判断：过去十余年支撑行业高增长的投流模式、概念炒作与渠道红利，本质上不产生可留存的资产。流量如风，吹过即散；概念如潮，退去即空。当红利期断崖式下行并萎缩到除了平台是赢家外其他所有人都是输家，行业必须回答一个更朴素也更残酷的问题——你留下了什么？

中国化妆品行业曾长期沉迷于GMV模式。GMV是速度，却从来都不是厚度。它只是记录了一场场爆发式的销售脉冲，却无法回答一个企业是否在研发、用户、品牌与渠道等关键维度上留下了可复利、可传承、可防御的资产——这些重要资产有助于企业构筑自己的能力，从而形成能力资产。

最近，行业里流传过一份白皮书（《Beauty Leap 2026中国美妆产业发展白皮书》）。据相关信息，在这份白皮书里，国际与本土高管的回答罕见地指向同一个方向：集体反对“短视主义”，他们中没有一位将“错过最新渠道、网红或病毒式内容”列为未来十年最应避免的战略误区。这一沉默本身即是答案：依靠买流量、追热点获取爆发式增长的红利期已经过去，靠“投机”与“伪创新”难以为继。

本土企业的反思更为直接，涉及“伪创新与流量神话”、“缺乏战略定力，未能持续沉淀核心能力”、“短期效率误认为长期能力”、“投机主义”、“被短期增长所裹挟”等等。且不论这些反思是否真实、真切与真诚，以及反思深度如何，但都在某种程度上形成了一种共识：中国化妆品行业不能把“跑得快、卖得动”当成了“能力强”，把战术上的勤奋误认为战略上的资产。

其实，这正是GMV模式的根本缺陷。GMV可以买来，但研发资产买不来；流量可以投放，但品牌资产投不出来；爆款可以打造，但用户资产打不出来。当行业增速换挡、渠道红利消退、资本趋于理性，那些没有资产沉淀的企业，将发现自己站在一片流沙之上。

一个不可逆的行业趋势是，中国化妆品行业已经彻底告别“踩上一个风口就能野蛮生长”的红利期，未来十年的生死存亡，取决于能否真正沉淀出底层资产——整个行业开始进入“资产时刻”，而从“机会驱动”到“能力驱动”就成为必然；这个时候，谁能有战略定力，谁能经静态的“投流模式”及时转换到“动态能力”增长上，谁能沉得住气进行“深挖洞、广积粮”，谁就能在未来十年的大变局中立于不败之地。

如果继续“把速度当作唯一优势”，过分追求快节奏的互联网打法，往往以牺牲产品打磨与消费者体验为代价，这一定是走不长远的。换句大白话讲，一味甚至过度追求增长、“被增长绑架”，对于企业来说，一定是弊大于利。

我认为，在“资产时刻”，企业应该着重于四类资产：研发、用户、品牌、渠道；“资产时刻”的核心命题，是将行业竞争从GMV的单一维度，拉回到四类可留存资产的构建上。这四类资产彼此咬合，构成企业长期壁垒的承重结构——这个议题已经在关于中国化妆品行业大变局系列之一的文章里详细阐述过了。

其中，研发资产是功效护肤与高质量化妆品的底层能力，也是根本能力。我们必须承认和警惕目前的中国化妆品行业还存在“伪创新”现象，这是行业高质量发展之障碍；我们必须清楚地知道：研发资产无法通过概念添加来伪造；因为，真正的研发资产包括基础研究积累、功效验证体系、配方专利与临床数据——这些不会因一次直播带货的GMV爆发而自动生成，也不会因一次流量投放的停止而消失。我们也更应该重视研发资产被短期KPI侵蚀的防御。

用户资产是比流量更昂贵的沉淀。流量是租来的，用户资产是攒下来的。投流模式、“曝光量”与“用户关系”的本质是不同的；用户资产包括品牌心智份额、复购率、会员体系与真实口碑——它无法通过一次投流买断，只能通过持续的产品体验与服务积累。而品牌资产则是化妆品价值与复利的命脉，同样需要长期主义；因为，品牌资产的建立需要数年乃至十年和数十年，透支却只需要几场打折促销。品牌资产包括灵魂、调性、主张、稀缺性、情绪价值与溢价能力，它是最难量化却最不可替代的资产。所谓的“种草营销”不等于科学传播、品牌建设和品牌价值形成。

至于渠道资产，则常被误解为“渠道覆盖”或“渠道效率”。真正的渠道资产是渠道关系、渠道数据与渠道控制力的总和。再直白点说，渠道资产不是铺货率，而是品牌与渠道之间可持续的价值分配关系。靠投流、压货换来的GMV不是渠道资产，靠低价换来的动销也不是渠道资产。

接下来的中国化妆品行业高质量发展，既要“反对短视主义”，又必须“告别浮夸流量与虚假创新”，这是必然的不可阻挡的大势——从GMV模式走向资产模式，从机会驱动走向能力驱动，从投流与概念炒作走向研发资产、用户资产、品牌资产与渠道资产的沉淀。

但这并不是一个轻松的时刻。因为，“资产时刻”意味着更慢的回报周期、更新的组织投入、更难的短期财报、更勤勉的经营管理（我始终认为投流模式其实更是一种经营管理的懒惰）；但它也是一个更诚实的时刻：风过之后，留下的不再是GMV的真真假假甚至是零和博弈，而是真正可复利、可防御、可传承的资产，以及行业生态的共赢与重复性博弈。

一句话：中国化妆品行业的下一个十年，一定不属于追风者，而是属于真正的构筑资产者。

（中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息或观点，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

2026年10月28日 13:56

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